Ajansların çoğu performans kreatifini "ucuz iş" olarak görür. Brand'ın gösterişli filmleri vardır; performans tarafına ise stajyer iki saatte 14 varyant çıkartır. Sonuçta ortaya çıkan reklamlar ürün fotoğrafı + indirim yazısı + "şimdi al" butonundan ibarettir.
Bu modelin sorunu basit: performans kreatifi de kreatiftir. Hatta belki en zoru.
Sınırlama sanatçıyı keskinleştirir
Bir Meta reklam ünitesi 1.91:1 oranında, ilk üç saniyede ses olmadan dikkat çekmek zorunda, mesajını altı saniyede vermek zorunda, telefon ekranının dörtte birinde okunabilir olmak zorunda. Bu, "30 saniyem var, istediğim her şeyi yapabilirim" diyen bir TVC senaryosundan çok daha sıkı bir brief'tir.
Performans kreatifini iyi yapmak, kreatifin disipline edilmiş halidir; saçma yumuşatmaları kaldırır, lafı söyletmeden gösterir. Bunun yapılabilmesi için ekipte hem analiz hem hikâye anlayışı olan birinin olması gerekir.
Bir TL'nin nereye gittiğini bilmek, daha cesur kreatife kapı açar
Müşteri "her TL nereye gidiyor?" diye soramazsa, kreatife yatırım yapmaktan çekinir. Çekinmenin pahalı tarafı şu: cesaretsiz kreatif çıkar. Cesaretsiz kreatif performansta da çalışmaz.
Tersi de doğru: rakamı net gören, attribution'ı doğru kuran ekipler, kreatife daha risk alabilir. Çünkü neyi tutmadığı haftasında fark eder ve durdurur. Veri, kreatifin düşmanı değil, ona cesaret verendir.
Performans creative neden geri kalıyor?
Birkaç sebebi var:
Birincisi, ekip ayrılığı. Brand ekibi kreatif düşünür, performans ekibi rakam üretir; ortada brief'i yapan kişi olmadığı için performans tarafı "format" üretmeye mahkûm kalır.
İkincisi, üretim ekonomisi. Performans haftada 8-12 yeni varyant ister; ajanslar bu hızı, üretim hattı gibi kurmadan veremez. Çoğu vermez.
Üçüncüsü, ödül sistemi. Cannes performans kategorisi son üç yıldır var; Effie hâlâ kategoriden bağımsız. Sektör performansı "ödül verilecek" iş olarak görmez, dolayısıyla ekipler de heyecanla yaklaşmaz.
Ne yapıyoruz
Bizde performans ve kreatif aynı odada oturur. Kreatif direktör performans toplantılarına girer; performans uzmanı brief'in stratejisini biliyor. Aynı brief üzerinden hem ana film hem 60 saniye TikTok hem 6 saniye bumper aynı dilden çıkar.
Bu, "ne yaptık göreyim" değil, "neyi denedik, hangisi tuttu, niye tuttu" konuşmasını mümkün kılar. O konuşmayı yapabilen ajansla, yapamayan ajans arasında müşteri için 3-4× ROAS farkı oluşur.
Performans kreatifi underrated; çünkü ajanslar onu underrate edenler.