KOBİ markalarının yöneticileri en sık şu soruyu sorar: "Pazarlamayı ajansa mı yaptırayım, içeride birini mi tutayım?" Bu soru sorulduğunda cevap zaten kötüdür; çünkü doğru soru bu değildir.
Doğru soru şudur: Pazarlamamın hangi katmanı sürekli, hangi katmanı dönemsel?
İkisi farklı insan, farklı yapı, farklı maliyet ister. Karıştırılırsa hem ajans hem içerideki ekip yetersiz görünür.
Pazarlamanın üç katmanı
Bir markanın pazarlama yükü üç katmanda yaşar:
Stratejik katman. Marka pozisyonlama, yıllık pazarlama planı, fiyatlandırma stratejisi, kampanya konseptleri. Bu katman ayda 8-16 saatlik bir iştir; ama bu saatleri kim harcadığı kritiktir. Bu, kıdemli iştir.
Operasyonel katman. Reklam yayını, varyant üretimi, e-posta kampanyaları, sosyal medya planlaması, raporlama. Bu katman sürekli ve günlüktür; haftalık 25-40 saat ister.
Yaratıcı katman. Reklam filmleri, anahtar kampanyalar, marka kimliği yenileme. Bu katman dönemseldir; ayda 0, çeyrekte 40-80 saat olabilir.
Bu üç katmanın "kim yapsın" sorusuna cevabı aynı değildir.
Cevap üçü için ayrı
Stratejik katman içeride olmalıdır. Marka stratejisi dışarıya verilemeyecek tek şeydir; çünkü pazarınızı, müşterinizi, ürün yol haritanızı en iyi bilen kişidir. İçeriye alınacak kişi tek bir kıdemli pazarlama yöneticisidir (ortalama 65-95 bin TL bordro). Yıllık maliyet: 850-1.200 bin TL.
Operasyonel katman da içeride olmalıdır — ama farklı kişi. Junior-mid level dijital pazarlama uzmanı. Günlük operasyon, raporlama, ajansla iletişim. Ortalama 35-50 bin TL bordro. Yıllık maliyet: 450-650 bin TL.
Yaratıcı katman ajansta olmalıdır. Çünkü dönemseldir. Yıllık 80 saatlik yaratıcı iş için tam zamanlı bir kreatif direktör tutmak (yıllık 1.5-2 milyon TL) absürttür. Aynı işi 4-5 farklı projeyle yaşayan bir ajans, dörtte birine yapar. Yıllık ajans maliyeti: 400-700 bin TL aralığı, yapılan iş hacmine göre.
Üç matematiği yan yana koyalım
KOBİ için tipik yıllık pazarlama yükü:
— İçeride 1 kıdemli + 1 junior pazarlamacı: ~1.4 milyon TL — Ajans (kreatif + dönemsel performans): ~500 bin TL — Toplam: ~1.9 milyon TL
Aynı işi sadece içeride yapmaya kalkarsanız (1 strateji yöneticisi + 1 junior + 1 kreatif + 1 designer + 1 video kurgu = 5 kişilik kreatif-performans ekibi): ~3.2 milyon TL. Ayrıca yaratıcı işi sadece bir kişiyle sürdüremezsiniz, çeşitlilik düşer.
Aynı işi sadece ajansa yaptırırsanız: 1.4-1.7 milyon TL ajansa, ama markanın stratejisi dışarıdan yapıldığı için 18 ay içinde marka "ajansın markası" olmaya başlar; ajans değişince her şey sıfırlanır. Bu da görünmez maliyettir.
Hibrit model en ekonomik, en sağlamdır.
Ne zaman ajansa, ne zaman içeriye?
Ajansa verin:
— Reklam filmi prodüksiyonu — Marka kimliği yenileme — Yeni ürün lansman kampanyası — Strateji "second opinion" (yılda 1 kez dışarıdan görüş) — Performans hesabı kurulumu, attribution mimarisi
İçeride tutun:
— Marka pozisyonlama — Pazarlama yıllık planı — Günlük performans operasyonu — Müşteri verisi (CRM, segmentasyon) — Stok-fiyat-promosyon kararları
Şirket içinde 1 kişi mi 2 kişi mi?
KOBİ ölçeğinde minimum sayı ikidir. Tek kişi olursa şu olur: kıdemli yöneticiyi tuttunuz, o da günlük operasyona boğuluyor, strateji yapacak zaman bulamıyor. 6 ay sonra strateji savaşını ajansla kaybediyorsunuz çünkü strateji içeride kâğıt üstünde vardı, kafada değildi.
İki kişi olursa: yönetici düşünür, junior uygular. Verimli yapı.
Sonuç
"Ajans mı içeride mi" sorusu yanlıştır. Doğru cevap: stratejik katman ile operasyonel katman içeride, yaratıcı katman ajansta.
Bu hibrit yapıyı 2-3 yıl çalıştırabilen KOBİ markaları, aynı ürünle aynı pazarda ikiye-üçe katlanır. Cevabı tek tarafa yıkanlar ise her 18 ayda bir kararı yeniden sorar.