Son üç yılda attribution dünyası altüst oldu: Apple ATT, Chrome'un cookie planı (defalarca ertelendi ama sürmüyor), Avrupa'da GDPR'ın daha sıkı yorumları. Sonuç: last-click attribution güvenilir bir ölçüm sistemi olmaktan çıktı.
Bu yeni bir haber değil. Yeni haber şu: ajansların çoğu hâlâ rapor formatını değiştirmedi. ROAS hâlâ "x'ten geldi", CAC hâlâ "bu kanaldan" diye raporlanıyor. Veri eksildikçe rakam abartıldı; çünkü eksik veri tahmine zorlar.
Bizim için ölçüm 2026'da üç katmana indi. Hangisini hangisi için kullandığımızı net biliyoruz; aralarındaki farkı müşteriye açıklıyoruz.
Katman 1: Platform içi (Meta, Google, TikTok, vs.)
Bu katman, platformun ne dediğine bakmak için kullanılır. Meta'nın size raporladığı dönüşüm, gerçeğin %30-70'i kadarıdır (sektöre, fraud düzeyine ve attribution penceresine göre değişir). Ancak bu katman, iki kreatif arasında karşılaştırma yapmak için hâlâ değerlidir.
Kullanım: A/B testleri, kreatif seçimi, bid kararları. Kullanılmamalı: Toplam kanal performansı, bütçe paylaşımı kararı.
Katman 2: First-party (CRM, analytics, sunucu tarafı)
Sitenize gelen trafiğin nereden geldiğini server-side event'lerle takip etmek. UTM parametreleri, CRM'e ilk kaynak bilgisi, kohort analizi. Bu katman gerçek dünyayı daha iyi yansıtır ama her aksiyon için bir kaynak atayamaz.
Kullanım: Kanal seviyesinde bütçe paylaşımı, kohort lifetime value, içerik etkisi. Kullanılmamalı: "Bu reklam bu satışı yaptı" iddiası.
Katman 3: Marka soruları (post-purchase survey, brand lift study, incrementality test)
En değerli ama en az kullanılan katman. Sipariş onay sayfasında "Bizi nereden duydunuz?" sorusu, kampanya öncesi/sonrası brand awareness araştırması, kampanyayı kapalı tutarak yapılan incrementality testi.
Incrementality testi şudur: aynı kampanyayı bir coğrafyada bir hafta kapalı tutar, satışların ne kadar düştüğünü ölçersin. Eğer satışlar düşmediyse, o kampanya zaten olacak olanı tekrar reklamlıyordu; iptal et.
Kullanım: Markanın gerçek değerini ölçmek, "tracker'ın bana yalan söyleyip söylemediğini" doğrulamak. Kullanılmamalı: Haftalık optimizasyon kararı için. Yavaş çalışır.
Üç katman ne işe yarar?
Tek bir katmana bakan rapor yalan söyler. Üçü birden bakıldığında kanaat oluşur — yine kesinlik değil, kanaat. Ama bu kanaat, müşterinin bütçesini doğru paylaştırmak için yeterli.
Bizim haftalık raporumuz şu üç sayfa:
- Platform içi kreatif performansı (hangi varyantı durdurduk, hangisini ölçeklendirdik)
- First-party kanal payı (Google Analytics + CRM kohort)
- Aylık brand lift / quarterly incrementality testi (her hafta değil, ama varsa rapora girer)
Last-click öldü; yerine matematik gelmedi. Yerine karar disiplini geldi. Ölçemediğin şeye bütçe ayırmaktan korkmuyoruz; ölçtüğümüz şeylere körlemesine güvenmiyoruz da.