Çoğu ajans iyi bir brief'in 4-6 hafta süren bir keşif sürecinden çıkması gerektiğine inanır. Müşteriyle yapılan onlarca workshop, paydaş görüşmesi, sektör analizi, persona haritası... Bunların önemli olduğu doğru. Ama o önem brief'in kendisinin gecikmesini meşrulaştırmaz.

Bizde bir brand brief, doğru sorularla iki günde yazılır. Üç tarafı vardır.

Birinci gün, sabah: Karar verici görüşmesi

CEO ya da kurucu, 90 dakika. Cevaplaması gereken üç soru:

  1. Bu marka sahibi olarak en korkutucu bulduğunuz şey ne? (Rakipler, kategori, satış, ekip — herhangi bir şey.)
  2. Beş yıl sonra başardığımızda ne görünmüş olacak — somut, sayılarla ve hislerle?
  3. Bu projenin başarısız olduğunu en hızlı ve net biçimde bize ne söyler?

Bu üç soru cevaplanmadan brief'in tamamı yazılamaz. Cevaplandıktan sonra brief'in iskeleti çoktan netleşmiştir.

Birinci gün, öğleden sonra: Müşteri görüşmeleri

Mevcut ya da hedef müşterilerle 3-5 görüşme. 30-45 dakika. Sorular:

  • En son ne zaman ve nasıl satın aldınız?
  • Almaya karar verirken kimi gördünüz, ne okudunuz?
  • Almaya karar vermeden önce neden vermediniz?

Bu sırasında akıllarda kalan kelimeleri, jest ve duraklamaları kayda alırız. Müşterinin "marka tarafından söylenen" ile "müşteri tarafından kullanılan" dilini ayrıştırmak için.

İkinci gün: Yazım

Sabah ekipte 3 saatlik bir oturma. Karar verici cevapları + müşteri görüşmeleri ortaya koyulur, brief tek dökümanda yazılır. Format şu:

  • Mesele (Neden değişiyoruz?)
  • Hedef kitle (Kim — kalıp persona değil, gerçek bir insanın bir günü)
  • Şu anki algı (Müşterilere göre biz şu anda neyiz?)
  • Olmamız gereken algı (Şu hâle gelmek istiyoruz)
  • Tek tanımlayıcı cümle (Marka değer önerisi, 12 kelimeyi geçmesin)
  • Kaçınılması gereken şeyler (Bu marka NE değildir?)
  • Başarı kriteri (Brand health metrikleri + ticari sonuç)

Yazımı bittiğinde brief 3-4 sayfayı geçmez. Geçerse, kararı verecek kişinin okuma vakti yok demektir.

Niye iki gün yeter?

Çünkü brief'in işlevi "her şeyi bilmek" değil, "doğru kararı vermek". Üçüncü hafta keşif yapan ajans, hâlâ "bir karar vermek istemediği" için keşif yapıyordur. İki günde yapılan iyi bir brief, üç ayda yapılan kötü bir brief'ten her zaman daha iyidir.

Bizim için kalan dört hafta, brief'i strateji ve kreatife dönüştürmek için kullanılır — keşfetmek için değil.